Uma história do novo logotipo Itaú: explorar, encontrar e lapidar

De início, travamos. Todos. Quem é designer no Brasil compreende que a marca mais valiosa do país (e de toda a América Latina, aliás) é o resultado de décadas de investimento em design, levado muito a sério. Na faculdade, estudamos os nomes daqueles que tocaram nesta marca. A régua está lá em cima. E agora? O que fazer, e como, ao sermos convidados para participar desta história?

Era uma vez, em 2016, eu era diretor de criação em outro estúdio e estava à frente do projeto da fonte sob medida para o Itaú. E como uma boa história, tem drama: eu abandonei o projeto no meio. Isso mesmo. Pedi demissão de um estúdio internacional, depois de quase 10 anos, em busca de uma forma mais calma para viver de design, equilibrando melhor a vida pessoal e a profissional (spoiler: a vida é uma só). Nunca seria o momento ideal. Além de abandonar o projeto para o Itaú, abri mão de ir para a Califórnia e ser o diretor de criação da fonte para o AirBnB. Eu quis escrever uma história diferente.

Em 2021, nos reconectamos e desenvolvemos ícones proprietários para a plataforma íon, já com o estúdio que traz o meu nome e visão para a gestão. A história foi linda e no ano seguinte fomos convidados a descobrir, juntos com o Itaú, o que significa ser premium nos dias atuais, nas letras de Personnalité. Mas o clímax chegou com o ano de 2023, em 3 de Janeiro. Uma equipe restrita dentro do Itaú desenvolvia uma nova marca, junto com a Pentagram de NY, e sentiu que era hora de nos colocar nessa história.

Um caminho desconhecido

O briefing era inacreditavelmente amplo. “Se a marca fosse mudar um pouquinho, o que vocês fariam nela? Se vocês pudessem mudar tudo, radicalmente, como ela seria?”. E fez muito sentido que assim fosse. Foi preciso tempo para, aos poucos, tirar o peso da história do design nacional dos ombros para começarmos a desenhar plenamente. Foi preciso jogar luz em várias direções, percorrer muitos caminhos (mais de 80) até a equipe do Itaú e nós nos percebermos confiantes com determinadas rotas. E os caminhos não ficaram claros de imediato. Foi um processo de ir, parar, sentir, voltar, explorar. Convidar outros para percorrerem esse caminho aqui, depois voltar um pouco e pegar uma outra direção ali, um pouquinho diferente. Ou muito. Outra pessoa nos convidava a explorar uma outra rota, lá adiante. Com o tempo, nestas idas e vindas, os caminhos viáveis foram aparecendo naturalmente como marcas no chão em uma trilha na floresta.

Em Março a história silenciou. Não ouvi mais nada sobre o projeto por vários meses. Foi o tempo que o Itaú precisou para contar essa história e trazer novos personagens para a jornada. Em Outubro, fui chamado pessoalmente para trabalhar em uma sala de acesso restrito na sede do Itaú na Faria Lima, sem poder contar nem à minha equipe. Havia um caminho aprovado, criado junto com a Pentagram, e era hora de lapidar a pedra preta, em segredo. Além disso, como poderiam ser as letras da marca Itaú BBA dentro desta nova identidade?

Na tipografia, tudo pode parecer detalhe. Mas aquele clichê de que são os detalhes que fazem a diferença era repetido até por Leonardo DaVinci. O estilo tipográfico é o mesmo do logotipo anterior, letras sem serifas humanista. Humanista porque o desenho mostra uma influência da mão humana, da caligrafia. Há uma sutil diferença entre os traços grossos e finos. As terminações do ‘a’ e do ’t’ são bem abertas, o que facilita muito a legibilidade. A letra ’t’ ganhou mais largura e definição em tamanhos pequenos.

O que significa abandonar as maiúsculas

Também temos uma mudança muito simbólica: a letra inicial deixa de ser maiúscula. As maiúsculas surgiram com o Império Romano — por onde passavam, a cada território conquistado, eles erguiam monumentos com suas letras apenas maiúsculas muito bem executadas, lapidadas na pedra. Quando o sol batia nelas, a profundidade gerava um efeito quase mágico. Mesmo que os povos conquistados não pudessem ler o que estava escrito ali, essas letras despertavam uma sensação de imponência, solenidade e autoridade. Optar por utilizar somente minúsculas é uma forma de questionar a formalidade tradicional. A nova composição vai nessa direção, aproximando e humanizando.

Horizontal até no acento

Nós brasileiros temos uma liberdade muito grande quanto ao desenho de acentos e cedilhas, basta olhar a escrita vernacular ao nosso redor. Formas diferentes podem ser usadas sem prejuízo à legibilidade. Assim, o novo acento foi uma maneira segura, controlada, de sair do tradicional. O desenho deixa de ter a construção vertical, convencional, e passa a ser horizontal e em ascensão.

Integrando o logotipo BBA

Exploramos mais de 20 variações de design para as letras BBA, desde soluções seguras, próximas ao original, até algo bem expressivo, incorporando elementos da nova identidade. A aprovação da opção mais ousada, com os topos em curva inspirados no novo símbolo, confirma que a inovação não está apenas no discurso.

Epílogo

“A gente precisava montar um time de peso para lidar com o desafio de evoluir a marca do Itaú. Contar com referências no mercado nacional e internacional seria fundamental para o sucesso do projeto. Quando falamos de tipografia no Brasil é impossível não pensar no time da Fabio Haag Type. Chamamos eles para o jogo primeiramente pela excelência técnica, presente em todo time, somado a outro fator importantíssimo nessa jornada, a nossa parceria de longa data. A gente sabia que seria possível criar uma dinâmica de trabalho de troca contínua entre nossas equipes.” — Clayton Caetano, Head of Branding and Design

Estamos extremamente felizes e orgulhosos pela confiança no nosso estúdio tipográfico e pelo processo incrível que vivemos com o Itaú. Desde a nossa fundação, há 7 anos, acreditamos que o design de letras expressivas e funcionais pode aumentar o valor de marcas, facilitando o reconhecimento e a consistência da comunicação, e assim, gerar resultados de negócios. Não à toa, muitos dos nossos clientes estão nos rankings das marcas mais valiosas do país. Agora, ajudando o Itaú a escrever este novo capítulo, temos a certeza de que isso tudo não é apenas história.

Our team: Fabio Haag, Henrique Beier, Ana Laydner and Eduilson Coan; Itaú: Ary Suptitz, Bells Domingos, Beatriz Oliveira, Clayton Caetano, Diego Oliveira, Eduardo Tracanella, Felipe Luna, Ramon Frutuoso, Julia Resende, Lucas Mayer, Marina Monteiro, Michele Marrul, Mylena Rocha, Paula Pazikas, Sarah Machado, Vallery Victoria, Thabata Simões, Tuia Brito and Marcella de Oliveira; Pentagram: Michael Bierut, Robin Haueter, Ginger, Camila Pérez, Jonny Sikov and Lauren R.